הסיפור העסקי לא השתנה. הקהל שמולו דווקא כן
מאת אביעד אורן, מייסד ומנכ״ל ContentLab | ספטמבר 2026
חברות B2B ציבוריות בישראל מתמודדות עם אתגר שחברות מקבילות בשווקים גדולים יכולות לעיתים להשאיר לאחרים: להסביר לציבור מה הן בעצם עושות.
בשוקי הון גדולים פועלת שכבת תיווך רחבה יחסית של אנליסטים, ברוקרים, גופי מחקר ומדיה פיננסית. הגופים האלה מסייעים לתרגם חברות, טכנולוגיות ומודלים עסקיים מורכבים לשפה שהמשקיע הפרטי יכול להבין. בישראל שכבת התיווך מצומצמת יותר, במיוחד סביב חברות B2B שאינן מוכרות לציבור הרחב. כאשר אין די גורמים שמספרים את הסיפור עבורן, החברות עצמן נדרשות לקחת חלק פעיל יותר בהסברת הפעילות שלהן.
הצורך הזה אינו חדש, אבל הוא נעשה בולט יותר ככל ששוק ההון מבקש להרחיב את מעגל המשתתפים בו. התוכנית האסטרטגית שפרסמה הבורסה לניירות ערך בתל אביב ב-16 בספטמבר 2026 מעניקה לכך ביטוי עדכני: בין יעדיה נמצאים הרחבת בסיס המשקיעים, שיפור נגישות השוק והבאת חברות ומשתתפים נוספים אליו. הבורסה אינה יוצרת את הצורך התקשורתי של החברות, אלא ממחישה ומקדמת שינוי שמחדד אותו.
מכאן יצאנו לבדוק שאלה רחבה יותר: מה קורה לחברת B2B כאשר נוסף לה קהל חדש, אבל הדרך שבה היא מספרת את הסיפור העסקי שלה נשארת כשהייתה?
התשובה בקצרה
בסריקה עצמאית שערכה ContentLab בספטמבר 2026 בחנו את חשבונות האינסטגרם הרשמיים של עשר חברות B2B ציבוריות בישראל. מצאנו כי רבות מהן כבר מקיימות נוכחות פעילה ונגישה בפלטפורמה, אך ברוב המקרים לא זיהינו מערכת תוכן שמסבירה באופן עקבי לאדם שאינומכיר את התחום מה החברה עושה וכיצד היא יוצרת ערך.
זהו ממצא נקודתי ממדגם מוגבל, ולא הוכחה למגמה היסטורית. בעינינו הוא ממחיש פער שהופך משמעותי יותר במבנה השוק הישראלי: החברות נדרשות להגיע ישירות לקהלים חדשים, אבל התוכן שלהן עדיין נשען במקרים רבים על ידע מוקדם שאין לקהלים האלה.
מדוע חברות B2B ציבוריות צריכות להסביר את עצמן ישירות?
לפי התוכנית האסטרטגית של הבורסה, אחד מכיווני הצמיחה הוא הגדלה וגיוון של קהל הלקוחות והמשתתפים בשוק, ובהם משקיעים פרטיים, לצד משקיעים מוסדיים וזרים. הבורסה מציגה גם צעדים שנועדו לשפר את נגישות השוק ואת החיבור לשווקים בינלאומיים, ובהם מעבר למסחר בימים שני עד שישי, הרחבת עשיית השוק ומנגנוני המסחר, פיתוח כלים דיגיטליים למשקיעים והנגשת מידע באנגלית.
אלה הן פעולותיה ומטרותיה המוצהרות של הבורסה. החיבור לחברות הציבוריות הוא הפרשנות המקצועית שלנו: ככל שמעגל המשתתפים מתרחב, כך גדל מספר האנשים שהחברות אינן יכולות להניח כי הם מכירים מראש את התחום, את המונחים ואת מקורות הערך שלהן.
הבורסה מבטאת באופן מוחשי את השינוי, אבל מבנה השוק הוא שמחייב את החברות להיערך אליו. בהיעדר שכבת תיווך מספקת, חברה ציבורית מורכבת אינה יכולה להניח שמישהו אחר יסביר לציבור מה היא עושה. היא אינה צריכה להפוך למותג צרכני, אבל היא כן צריכה לבנות דרך שבהאדם מחוץ לענף יוכל להבין אותה.
מה בדיוק בדקנו?
בספטמבר 2026 ערכה ContentLab סריקה איכותנית ראשונית של התכנים הגלויים בחשבונות האינסטגרם הרשמיים של עשר חברות B2B ציבוריות בישראל: אלביט מערכות, גילת טלקום, דוראל,גב-ים, שפיר הנדסה, אלקטריאון, מטריקס, מובילאיי, נאייקס ואנלייט.
החברות נבחרו כדי לייצג פעילות עסקית מורכבת ממספר תחומים, ובהם תשתיות, אנרגיה, טכנולוגיה,תעשייה, נדל״ן מניב ושירותים עסקיים.
הבדיקה לא נועדה לדרג את פעילות האינסטגרם של החברות. בחנו שאלה ממוקדת יותר: האם מתוך הפיד והתכנים הגלויים אדם שאינו מכיר את התחום יכול להתחיל להבין מה החברה עושה, איזו בעיה היא פותרת וכיצד היא יוצרת ערך?
מה מצאנו בסריקת החברות?
מצאנו נוכחות פעילה, מושקעת ולעיתים נגישה מאוד מבחינה חזותית. החברות משתמשות בווידאו, מציגות פרויקטים, מסקרות אירועים, נותנות מקום לעובדים ומפתחות שפה גרפית עקבית. עצם היציאה אל פלטפורמה ציבורית יותר כבר מתרחשת אצל חלקן.
עם זאת, ברוב החשבונות שבדקנו התוכן עדיין מאורגן בעיקר סביב מה שהחברה רוצה לעדכן: פרויקט חדש, עסקה, כנס, מינוי, הישג או פעילות עובדים. לעיתים קרובות חסרה השכבה שמסבירה לאדם מבחוץ מדוע העדכון חשוב, כיצד הוא מתחבר למודל העסקי ומה ניתן ללמוד ממנו על החברה לאורך זמן.
לכן הממצא שלנו אינו שהחברות אינן פועלות נכון באינסטגרם. הוא מדויק יותר: חברות B2B ציבוריות כבר למדו להיראות באינסטגרם. ברוב המקרים שבדקנו הן עדיין לא בנו בו מערכת תוכן שמסבירה את עצמן באופן שיטתי למשקיע הפרטי או לכל קהל חדש אחר.
האם נוכחות באינסטגרם מעידה על פנייה למשקיעים פרטיים?
לא. עצם קיומו של חשבון אינסטגרם, וגם נוכחות פעילה בו, אינם מוכיחים שהחברה פונה למשקיעים פרטיים. מהסריקה אי אפשר להסיק מה היו מטרות החברה, מי בדיוק קהל היעד של כל פרסום או אם משקיעים משתמשים באינסטגרם לקבלת החלטות השקעה.
ההבחנה הזאת חשובה. קהל חדש הוא מושג רחב המתאר אנשים שאינם מחזיקים בידע המוקדם של הקהל המקצועי. משקיע פרטי הוא קהל מסוים בתוך הקבוצה הזאת. הציבור הרחב עשוי לכלול גם מועמדים לעבודה, קהילות, לקוחות קטנים, רגולטורים או שותפים עתידיים. אלה אינם מושגים זהים.
מה כן אפשר לומר? שהפלטפורמה כבר מארחת תכנים של חברות B2B ציבוריות, אבל המעבר אליה אינו מלווה תמיד בהתאמה של דרך הסיפור. מכאן נוצר הפער בין נוכחות לבין בניית הבנה.
מה אפשר ללמוד מהפעילות של דוראל?
בחרנו להתעכב על דוראל משום שבמדגם היא סיפקה מספר המחשות ברורות לאופן שבו פעילות עסקית מורכבת יכולה לקבל צורה ציבורית ומוחשית יותר. אין בכך טענה שדוראל מפעילה מערכת תוכן מלאה למשקיע הפרטי, ואין לנו בסיס לייחס לה כוונה כזאת. היא משמשת כאן דוגמה לצעדים ראשונים בכיוון אפשרי.
בכמה מהתכנים שנבדקו, הפרויקט אינו מוצג רק באמצעות שם, הספק או הודעה תאגידית. הוא מופיע בתוך מקום שאפשר לזהות: שדות, כרמים, פאנלים ואנשים שעובדים בהם. כך פעילות אגרו-וולטאית מקבלת המחשה מוחשית של החיבור בין חקלאות לייצור אנרגיה. סרטונים קצרים ועובדי מקצוע נותנים לצופה דרך להבין כיצד הטכנולוגיה פוגשת את השטח ומהמשתנה בעקבותיה.
הלקח לחברות B2B אחרות אינו שכל סיפור חייב להפוך לסרטון יפה. המחשה טובה מתחילה בבחירת פרט שמחבר בין המערכת המקצועית לבין עולם שהקהל כבר מכיר. היא מאפשרת לראות את הפעילות לפני שנדרשים להבין את כל המונחים שסביבה.
מה חברות B2B יכולות ללמוד מהמקרה?
שוק ההון הוא מקרה מבחן אקטואלי, אך הבעיה אינה ייחודית לחברות ציבוריות. היא מופיעה בכל פעם שחברת B2B נכנסת לשוק גלובלי, פונה לסוג חדש של לקוחות, מגייסת עובדים מחוץ לענף, נדרשת לדבר עם קהילה או רגולטור, או יוצאת מפלטפורמה מקצועית כמו לינקדאין אל זירה ציבורית יותר.
בכל אחד מהמצבים האלה נוסף לחברה קהל שאינו מגיע עם הידע המוקדם שעליו נשען התוכן הקיים. אנשי מקצוע יכולים להתחיל מהאמצע: המונחים מוכרים להם, ההקשר ברור והם כבר יודעים מדוע הנושא חשוב. קהל חדש צריך להבין קודם מה החברה עושה, איזו בעיה היא פותרת, כיצד הפעילות שלה מתחברת לעולם שהוא מכיר ומדוע הפרויקט, הנתון או ההישג שמוצגים בפניו ראויים לתשומת לב.
זו גם הסיבה שהעתקת פוסט מלינקדאין לאינסטגרם אינה בהכרח התאמת תוכן. הפורמט אולי השתנה, אבל נקודת הכניסה נשארה אותה נקודה. התאמה אמיתית מתחילה בשאלה מה הקהל יודע לפני שפגש את התוכן, ולא בגודל התמונה או באורך הכיתוב.
כיצד מתאימים סיפור עסקי לקהל חדש?
חברת B2B אינה זקוקה לסיפור חדש בכל פעם שהקהל משתנה. היא זקוקה לליבת סיפור ברורה וליכולת לבחור עבור כל קהל דרך כניסה אחרת. עובדות העסק, המודל והערך אינם אמורים להשתנות. סדר המידע, ההקשר, הדוגמאות ורמת הפירוט דווקא כן.
לכן העבודה אינה מתחילה בשאלה מה לפרסם באינסטגרם, בלינקדאין או בכל פלטפורמה אחרת. היא מתחילה בעסק ובקהל, ורק לאחר מכן מגיעה אל התוכן והפלטפורמה.
זהו הרצף שבו ContentLab עובדת:
מה ההבדל בין הנגשה לבין רידוד?
הנגשה אינה החלפה אוטומטית של מונחים מקצועיים במילים פשוטות יותר. לעיתים המונח המקצועי הוא דווקא המונח המדויק וצריך להשאיר אותו. השאלה היא אם בנינו סביבו מספיק הקשר כדי שאדם מבחוץ יבין מדוע הוא חשוב.
רידוד מסיר מורכבות עד שהסיפור מאבד את האמת העסקית שלו. הנגשה מארגנת את המורכבות: היא מחליטה מה לספר קודם, מה להמחיש, איזה פרט דורש הסבר, מה אפשר לדחות לשלב הבא ואיפה נכון לאפשר לקורא להעמיק.
סטוריטלינג אינו המצאת סיפור. הוא בחירת נקודת המבט, בניית היררכיה בין המידע, יצירת רצף וחיבור בין עובדה למשמעות. כשהוא נעשה היטב, הקהל אינו מקבל עסק פשוט יותר. הוא מקבל דרך טובה יותר להבין עסק מורכב.
מה נשאר קבוע ומה משתנה בין פלטפורמות?
עובדות העסק, המודל, מקורות הערך, הזהות והדיוק המקצועי צריכים להישאר קבועים. נקודת הכניסה, סדר המידע, רמת ההקשר, הקצב, ההמחשות והפורמטים צריכים להשתנות לפי הקהל והפלטפורמה.
לינקדאין נשארת הבית המקצועי המרכזי עבור חברות B2B רבות. אבל כאשר הקהל נמצא גם במקום אחר, ההבנה שנבנתה בלינקדאין צריכה להפוך לבסיס למערכת רחבה יותר, ולא לתבנית שמעתיקיםבשלמותה לכל ערוץ.
איך תדעו אם התוכן שלכם מוכן לקהל חדש?
לפני שבוחרים פורמט או פלטפורמה, כדאי לבחון את מערכת התוכן הקיימת מול חמש שאלות:
אם רוב התוכן שלכם מתחיל במה שקרה בתוך החברה, אבל אינו מסביר מדוע הדבר חשוב לאדם מבחוץ, כנראה שהבעיה אינה מחסור בפרסומים. חסרה שכבת תרגום בין העסק לבין הקהל.
מה אפשר ומה אי אפשר להסיק מהבדיקה?
הבדיקה שלנו הייתה סריקה איכותנית ראשונית של מדגם מוגבל ושל תכנים גלויים בלבד. היא אינה מחקר כמותי מייצג, אינה משווה תקופות לאורך זמן ואינה כוללת נתוני צפייה, פילוחי קהל, אסטרטגיות פנימיות או שיחות עם מנהלי החברות.
לכן אי אפשר להסיק ממנה שקיימת מגמה היסטורית, שהחברות מתכוונות לפנות למשקיעים פרטיים, שמשקיעים פרטיים משתמשים באינסטגרם לצורך קבלת החלטות או שתוכן מסוים השפיע עלהתנהגות השקעה. אפשר לזהות מתוכה דפוסים, פערים והמחשות שמצדיקים המשך מעקב ובדיקה עמוקה יותר.
הפרשנות של ContentLab היא שהפער בין התרחבות אפשרית של הקהל לבין אופן התקשורת של החברות יוצר חלון הזדמנויות. חברות שיבנו מוקדם מערכת תוכן נגישה, עקבית ואחראית עשויות לזכות ביתרון של הבנה ואמון בקרב קהלים חדשים. זוהי הערכה מקצועית בתחום התוכן והסטוריטלינג, לא ממצא על התנהגות משקיעים ולא המלצת השקעה.
מה צריכה חברת B2B לעשות כאשר נוסף לה קהל חדש?
לא להתחיל מהפלטפורמה. להתחיל מהרצף שבין העסק, הקהל והסיפור:
- למפות את הידע המוקדם של הקהל החדש ואת הפערים שימנעו ממנו להבין את החברה.
- להגדיר ליבת סיפור אחת שמחברת בין המודל העסקי, מקורות הערך והמשמעות של הפעילות.
- לבחור נקודת כניסה שמתאימה לקהל: בעיה מוכרת, המחשה מהשטח, אדם, תוצאה או שינויבעולם.
- לבנות רצף תוכן שמייצר הבנה לאורך זמן, ולא להסתפק באוסף עדכונים מנותקים.
- להתאים את דרך ההגשה לכל פלטפורמה, תוך שמירה על אותה אמת עסקית ועל אותה ליבת סיפור.
הסיפור העסקי אינו צריך להשתנות בכל פעם שהקהל משתנה. הדלת שדרכה הקהל נכנס אליו כן.
להורדת הסקירה המלאה: כשהקהל משתנה
מקורות
הבורסה לניירות ערך בתל אביב, התוכנית האסטרטגית לשנים 2027-2031, 16 בספטמבר
סריקה עצמאית של ContentLab בחשבונות האינסטגרם הרשמיים של החברות שנבדקו, ספטמבר 2026.
