בתקופות של משבר וחוסר ודאות בשווקים, עסקים המבקשים לשמור על רלוונטיות, לשמר יציבות פנים וחוץ-ארגונית ולהמשיך לצמוח, ניצבים בפני אתגר לא פשוט. בזמנים אלה, שיטות שיווק מסורתיות נוטות לאבד מהאפקטיביות שלהן, בראש ובראשונה בשל היעדר יכולת לתת מענה לשינויים בטרנדים ובהתנהגות הצרכנים.

לעומת פרקטיקות אלה, שיווק באמצעות תוכן וסטוריטלינג מתגלה בשנים האחרונות כמרכיב הכרחי בבניית אמון בין עסקים לקהילות של צרכנים, ברתימת קהלים חדשים ובביסוס כוחו של הארגון.

‍

כדי להבין כיצד הפכו התוכן והסטוריטלינג למגדלור של השיווק בזמני משבר, אספנו כמה מהלכי תוכן וסטוריטלינג מוצלחים בעתות משבר ומהאנחנו יכולים ללמוד מהם. מהלכים שאולי, בלי ששמתם לב, השפיעו גם עליכם:

1.    "בזמנים כאלה, צריכים לפעול ביחד לשינוי"

במהלך תקופות של חוסר יציבות, אנשים לרוב מעדיפים קשרים רגשיים המספקים תחושת ביטחון וודאות. מי שהשכילה להבין את זה היא חברת נייקי, אשר במהלך התפרצות מגיפת הקורונה יצאה בקמפיין "Play for the World" שהדגיש את חשיבות השמירה על פעילות בריאה גם בעתות של ריחוק חברתי. בין השאר הקמפיין עודד משתמשים לשתף את האימונים שלהם בבית.

סטוריטלינג טוב כמו זה של נייקי,הנוגע ברגשות הצרכנים ומחבר אותם סביב אהבה משותפת (במקרה הזה – ספורט), יצר חיבור חזק יותר בינם לבין המותג, דבר שהתבטא הן במכירות המיידיות והן בנאמנות שירחשו הלקוחות למותג בטווח הארוך.

2.    "אנחנו תומכים בכם, גם בזמנים קשים"

בשנת 2008, על רקע המשבר הכלכלי העולמי, יצאה חברת Dove ב-"Real Beauty"-קמפיין בלתי-נשכח שהציג נשים "אמיתיות" במידות וברקעים שונים, באופן שאיתגר את מודל היופי הקונבנציונלי. הסיפור העוצמתי של Doveעורר שיח ער סביב מושגים כמו הערכה עצמית ו-Body Positive ,והעניק תמיכה רגשית למיליוני לקוחות ברחבי העולם בעיצומה של סערה כלכלית.

הקמפיין המדובר עזר לבסס את מעמדה של Dove כמותג בעל מודעות חברתית גלובלית, ולימד כי שיווק באמצעות תוכן המתמקד בסטוריטלינג יכול לבנות אמון ולמסד את הקשר עם הצרכנים, תוך חיבורם לערכים ולחזון של המותג.

3.    "אנחנו מבינים אתכם, הנה כמה רעיונות לשיפור המצב"

כאשר תנאי השוק אינם יציבים, חינוך ויידוע של צרכנים הופכים להכרחיים עבור עסקים. שיווק באמצעות תוכן הוא הכלי המיטבי עבור חברות לשיתוף בתובנות, מגמות ומידע בעל ערך על התעשייה. גישה זו ממצבת את המותג כמוביל דעה וכמקור אמין למידע, ובכלל זה מעודדת את הצרכנים לפנות לעסק לקבלת הדרכה בזמנים של חוסר ודאות.

בנוסף, שיתוף בתוכן רלוונטי עוזר לצרכנים לבצע החלטות המבוססות על מידע, ובתמורה יכול להוביל לעלייה בנאמנות למותג. לדוגמה, במהלך הקורונה חברת Slack נענתה לקושי של לקוחותיה ויצרה שפע של תוכן שנועד לעזור לחברות לנווט את המעבר לעבודה מרחוק. אסטרטגיה זו מיצבה את Slack כספקית של מידע בעל ערך, המניע מעורבות של משתמשים ועומד לרשותם ברגע האמת.

4.     "הידע המקצועי שלנו מונגש לכם, במיוחד עכשיו"

כיום, עסקים יכולים ליצור ולהפיץ תוכן בהשקעה מינימלית, ועדיין להגיע לתפוצה רחבה. במהלך המשבר הכלכלי של 2008, חברת ג'נרל אלקטריק השיקה את "GE Reports" – בלוג ששיתף סיפורים על חדשנות וטכנולוגיה בעולמות העסקיים. גישה זו אפשרה ל-GE לשמור על נוכחות חזקה שלהמותג ולהפגין את הרלוונטיות שלו ביצירת תוכן ובקידום אורגני שלו לתפוצה רחבה, תוך יצירת ערך לקהלי החברה.

בנוסף, שיווק באמצעות תוכן מאפשר דיוק בטרגוט ובמעקב, ומאפשר לעסקים למדוד את האימפקט של המהלכים ולשנות את האסטרטגיות בהתאם. גישה מונעת נתונים זו חשובה לאין ערוך בתקופות של אי-ודאות בשוק, כאשר עסקים חייבים לקבל החלטות מושכלות ולנצל את עד תום את המשאבים העומדים לרשותם.

5.    "כולנו נערכים מחדש למצב"

כבר אמרנו שאי-ודאות בשווקים גוררתלרוב שינוי בהתנהגות הצרכנים, ואסטרטגיות שיווקיות מסורתיות עשויות להתגלות כלא-יעילות במצבים כאלה. שיווק באמצעות תוכן מאפשר למותגים את הגמישות הנדרשת כדי להתאים את המסרים והקמפיינים שלהם למציאות המשתנה.

דוגמה לכך היא השקת "Online Experiences"של חברת Airbnb במהלך התפרצות הקורונה. כידוע, ענף התיירות הגלובלי הושפע קשות מהמגיפה, ובמקום להוריד את הראש ולהמתין לשגרה המיוחלת, בחרה Airbnbלנקוט בצעד פרואקטיבי: באמצעות סדרה של אירועים וירטואליים בהנחיית בעלי נכסים מקומיים מרחבי העולם, המותג הצליח לשמר את הקשר עם קהל הלקוחות שלו ולספק לו ערך – למרות מגבלות התנועה. היוזמה הציגה את כוחן של הסתגלות וחדשנות, וחיזקה את תדמית המותג של Airbnb.

אם כן, סטוריטלינג ומהלכי שיווק באמצעות תוכן הם כלים אפקטיביים בעתות שגרה, אבל חשובים במיוחד בזמני משבר בשווקים. עסקים הרוצים לשמור על הארגון מפני חוסר יציבות ולהמשיך לצמוח, צריכים היום, יותר מתמיד, לחזק את פעילות הליבה השיווקית שלהם באמצעות יצירת תוכן איכותי וסיפור סוחף. רק כך ניתן יהיה להבטיח את החיבור של המותג ללקוחות, לעובדים, לספקים ולשאר בעלי העניין, ואת הנאמנות שלהם לאורך זמן.

‍