שיווק מסורתי vs שיווק באמצעות תוכן – מי נגד מי ולמה?

שיתוף ב facebook
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב print
שיתוף ב email

עולם השיווק רחב והגבולות מטושטשים יותר מתמיד – שיווק, פרסום שיווק דיגיטלי, תוכן שיווקי, PR, שיווק באמצעות תוכן ועוד ועוד – מושגים ותחומי התמקצעות בעולם הרחב של השיווק הגורמים לבלבול וחוסר הבנה, במי או מה נותן מענה לצרכים שונים. החלטנו שהגיע הזמן לעשות סדר בדברים באמצעות הבהרה מהותית – ההבדל בין שיווק ככלל לשיווק באמצעות תוכן.

בקליפת אגוז:

תהיתם פעם מדוע מישלן, חברת הצמיגים המובילה משקיעה בפרסום מדריכי מסעדות? או מדוע “אופרות סבון” קרויות כך למרות שאין להן קשר לסבון?

דוגמה כיצד חברה מסחרית מייצרת שיווק באמצעות תוכן עוד לפני שהמושג נולד
מימין: הכריכה המסורתית של מדריך מישלן למסעדות. משמאל פרסומת לצמיגי מישלן. אפילו הצבעוניות של השניים לא דומה…

עוד בשנת 1900 חברת מישלן שכבר אז נחשבה חברת צמיגים מובילה, חיפשה לספק ערך למטיילים. אבל חלפו עוד 26 שנים עד שהחברה החלה לפרסם מדריך ביקורות על מסעדות שבמשך השנים הפך לאורים והתומים בכל הקשור לביקורת והערכה של מסעדות. מעל ל-90 שנות פעילות ולמעט הלוגו המפורסם של החברה, דבר לא מסגיר את העובדה שמדובר בכלל בחברת צמיגים שאחראית על פרסום המדריך – הערך לקהל היעד עומד במרכז -מידע לאנשים שנהנים לטייל (ורצוי ברכב עם צמיגי מישלן).

כך מייצרים זהות בין מותג לצרכים של קהלי היעד באמצעות שיווק תוכני
הסבון של P&G הוא הסבון של אופרות הסבון

בערך באותן השנים חברה מובילה אחרת בשם פרוקטר & גמבל הפיקה סדרות של תסכיתים לרדיו שהיו למעשה אופרות הסבון הראשונות שמאז זכו לכינוי ששגור עד ימינו, על שם המוצרים המובילים של החברה המפרסמת.

הדוגמאות הללו לצד הרבה נוספות התקיימו עוד לפני שנולד המושג “שיווק באמצעות תוכן“.

אבל אם שיווק באמצעות תוכן התקיים בערך מאז שצמח הרעיון לשיווק להמונים, מה בעצם ההבדל המהותי בין השניים?

כלל מספר 1: שיווק באמצעות תוכן חייב לספק ערך

איש הפרסום המפורסם דיוויד אוגילבי האמין לאורך כל הקריירה שלו כי המודעה המודפסת היעילה ביותר צריכה להראות כמו כתבה או עמוד עיתונאי. באמצעות מתן ערך ללקוח/קורא, הפרסום של המודעות-מאמרים הללו היו אפקטיביים יותר במשיכת תשומת לב ומכירת מוצרים.

אוגיליבי הראשון שזיהה את כוחה של כתבה כמודעה
זו מודעה או כתבה?

הגישה של אוגילבי נותרה על זמנית וגלגול מאוחר שלה הוא התוכן השיווקי המוכר לכולנו, כולל מרכיבים כמו קריאה לפעולה בסוף המאמר.

היכולת לספק תוכן רלוונטי במודעה עונה על אחד הקריטריונים המרכזיים של שיווק באמצעות תוכן – מתן ערך ללקוח. אבל יעברו עוד שנים רבות עד שהטכנולוגיה תבוא לשרות הרעיון ותאפשר את הגיבוש המלא של הקונספט “שיווק באמצעות תוכן”.

כלל מספר 2: שיווק באמצעות תוכן הוא שיווק מאפשר, לא מתערב

בשנת 1999, ימיו הראשונים של האינטרנט, איש שיווק צעיר ועוד לא כל כך מוכר (עדיין) בשם סת’ גודין פרסם את הספר הראשון שלו מתוך 18, שנקרא: Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers.

שיווק 'מחייב'. שיווק באמצעות תוכן 'מאפשר'

התזה של מי שלימים הפך גורו לשיווק (וזמן רב לפני שצמח המושג Inbound Marketing) היתה שיש צורך להבחין בין ‘לאפשר’ ל’להתערב’ במסירת המידע לקהל היעד. בעוד שפרסומות בטלוויזיה ‘מתערבות’ בהעברת תכנים לקהל היעד שלאו דווקא מבקש אותם לעצמו (היינו מאד רוצים לקנות לקסוס חדשה ודירה ב”חלומות קיסריה” אולם הפרסומות של אלה לא רלוונטיים עבורנו), האינטרנט מאפשר לגולש לצרוך תכנים בהם הוא מעוניין.

מכאן, שאם האתגר בשיווק ‘מתערב’ הוא לייצר תוכן זכיר לקהל היעד ועל הדרך גם לאלה שלא משתייכים למעגל הזה, שיווק ‘מאפשר’ חייב לספק ערך ועניין למי שמחפש אחריו. אתם יכולים לנחש לבד באילו משני אופני השיווק גודין מעריך ומצדד בו.

כלל מספר 3: היכולת לייצר יחסים ארוכי טווח

הרבה מים עברו מאז שמישלין ביצעה את הצעד יוצא הדופן בפרסום מדריך המסעדות. שיווק באמצעות תוכן היום נסמך במובנים רבים על היכולות של האינטרנט בהפצה ובנגישות למידע. הערוצים הקיימים היום לאנשי הפצה של תוכן הם רבים ורחבים והפורמטים לגיבוש התוכן משתנים בהתאם: ניוזלטר, בלוג, סרטונים, פודקסטים, פוסטים ברשתות חברתיות והרשימה עוד ארוכה.

הטכנולוגיה בשרות שיווק באמצעות תוכן
כך נראה הספר המקוון של מישלן כיום – אתר מתקדם מבוסס מפה. גם זה תוכן.

היכולות הטכנולוגיות וההבנה כי חשוב לשמור ולפתח מערכת יחסים עם קהלי היעד, מחדדים את הכוח של שיווק באמצעות תוכן לייצר מערכת יחסים עם קהל היעד. מנויים לניוזלטר, מעקב אחר העמוד ברשת החברתית ועוד דרכים נוספות מאפשרים ליצרן התוכן לבנות מערכת יחסים עמוקה והדדית עם הקהל שלו.

אם כן, למרות השינויים הרבים, קיימים מספר עקרונות מרכזיים לשיווק באמצעות תוכן שנותרו על זמניים והם אלו שמבדלים את השיווק התוכני מהשיווק המסורתי:

  1. שיווק באמצעות תוכן מספק ערך לקהלי היעד
  2. שיווק באמצעות תוכן מגיע (לרוב, אך לא תמיד) בגרסה “עיתונאית” (גם אם המדובר בוידאו או בפודקסט)
  3. שיווק באמצעות תוכן בהכרח מבקש לייצר מערכת יחסים ארוכת טווח עם קהל היעד.

אפשר להשתמש בעקרונות הללו על מנת לאפיין שיווק מסורתי בימינו:

  • יחסים קצרי טווח: ברושור יכול לספק ערך לקהל היעד (הוא לא חייב), אבל הוא לא נועד לייצר מערכת יחסים ארוכת טווח או לבנות מאגר מנויים למידע
  • שיווק ‘מתערב’: עד שהטכנולוגיה תאפשר אחרת, הפרסומת בטלוויזיה נצפית על ידי קהל שלא ביקש לראות אותה באופן אקטיבי.

אבל אם אנחנו מחפשים את הדוגמה הקלאסית ביותר לשיווק ‘מתערב’ אפשר למצוא זאת בטלמרקטינג שלא ממלא אחר אף אחד מעקרונות השיווק באמצעות תוכן.

ומה בנוגע לפרסומות של אוגילבי? את אלה אפשר להכניס לתחום האפור. הם אמנם מספקים ערך לקורא ומניעים לפעולה, אבל הם ‘מתערבים’ מבלי שהקורא מזמין אותם ולא מבקשים לבנות יחסים ארוכי טווח עם הקורא.

ומלה אחרונה לאיזון….

אמנם לא כל שיווק הוא שיווק באמצעות תוכן, אבל כל שיווק הוא תוכן במובן שכל מהלך שיווקי נושא במסר וכל מסר הוא תוכן בפני עצמו

נשארתם מבולבלים או רוצים לדעת עוד? פנו אלינו ונעזור.

השאר תגובה

מה הסיפור שלך? צור קשר ונתחיל

גלילה לראש העמוד
דילוג לתוכן